Stitch Fix 如何通过加大转型力度来自我修复

在“转型的第二阶段”中，Stitch Fix 正在改善其购物体验，扩大其品种，并进一步突出其造型师网络。

“这对我们来说是一个转折点，”在 Stitch Fix 任职 14 个月的首席执行官马特·贝尔 (Matt Baer) 说道，他曾担任梅西百货 (Macy’s) 的首席客户和数字官，以及沃尔玛 (walmart.com) 的电子商务副总裁。

贝尔表示，周四推出的新功能是 Stitch Fix 持续转型的一部分，“让我们重新走上可持续、盈利增长和提高客户参与度的道路。” “当顾客来到Stitch Fix时，无论是第一次还是第一百次，他们都会看到不一样的Stitch Fix。他会有不同的感受。他会有不同的体验。它始于品牌本身的身份。 »

贝尔解释说，转型的第一阶段包括稳定资产负债表、改善运营以及通过消除多余的品牌和产品以及部分员工来“精简”公司。公司目前拥有员工约700人，员工总数约4000人。

“我们恢复了调整后的 EBITDA [earnings before interest, taxes, depreciation and amortization] 盈利能力、正自由现金流，我们非常努力地消除了约 4 亿美元的年化一般和管理费用 [selling, general and administrative] “我们没有银行债务。因此，这为我们提供了进行转型所需的财务稳定性和实力。 »

贝尔解释说，第二阶段的重点是通过引进新的高水平人才来“建设业务”，包括产品总监、技术总监和人力资源总监； “重新构想和改善”购物体验以及消费者与品牌的首次互动方式；通过添加自有品牌和市场品牌来扩大品种；进一步突出公司的造型师并更新品牌形象，包括更新徽标和刷新颜色。

“明年，我们的产品系列中的新产品数量将增加三倍，”贝尔说。 “就我们的男士自有品牌而言，我们将把新产品的数量增加四倍，其中包括新款式、新趋势、我们以前从未销售过的新产品。我们重返市场以填补空白”，以时尚前卫、价值驱动的风格。

该公司引用的新上市品牌包括 Splendid、Few Moda、Travis Mathew、Kenneth Cole Reaction 和 Reef。女士和男士服装、鞋子和配饰的价格从 30 美元到 250 美元不等。该产品系列的部分工作是在 Loretta Choy 不在场的情况下完成的，她是去年 5 月离开公司的前销售和客户服务总监。寻找继任者的工作正在进行中。

推出两个新的自有品牌：更时尚的男女自有品牌 Commons 和现代女式工作服 Montgomery Post。 “我们还花时间精简我们的自有品牌产品组合，现在正在我们的男装、女装和儿童业务之间创造更多的协同效应。 » 例如，Baer 表示，女性休闲品牌 We Wander 也在向女孩扩张，而活跃的男性品牌 Algo 正在向男孩扩张。近 50% 的品种由自有品牌组成。

Stitch Fix 现在最多可配送 8 件商品，而不是每次配送 5 件商品。贝尔说，从焦点小组和与全国各地顾客的对话中可以看出，“绝对清楚”的是，许多购物者需要适合更广泛场合和用途的服装，例如新工作或更新衣柜。

“有时限制因素是补丁中的项目数量 [the Stitch Fix term for a delivery] “件数固定为五件。我们的客户已向我们明确表示，他们正在寻求该数字的灵活性。 »

顾客可以选择全部八件商品或请求更少的商品，并且可以选择让 Stitch Fix 造型师为他们选择部分或全部商品，从而在送货到达和打开包裹时创造惊喜。客户可以收到的交货数量也没有限制。 Stitch Fix 不是一项订阅服务，尽管客户在订购时需要支付 20 美元的造型费，并且该费用会从他们购买的任何商品中扣除。

实施了新的入职流程，引入了“风格文件”，该文件是对个人风格及其元素的概述，基于最初的简短客户调查期间收集的信息，其中包含十几个有关风格和合身的问题，以及现有客户已经积累的数据。该文件目前可供新客户使用，并将在未来几个月内向新客户推出，随后向之前从 Stitch Fix 购买过产品的女性和男性推出。

“这更有吸引力，”贝尔说。 “还有更多的给予和索取。这种体验将使新客户更加相信我们了解他们的个性，并且他们向我们提供的信息将为他们创造更好的结果。 » Baer 相信，一旦他们看到自己的风格简介，并且 Stitch Fix 了解了他们的时尚偏好，就会激励顾客购物。购物者可以随着喜好的变化而更新他们的款式文件，从而使造型师能够更好地了解他们的需求并提供更好的建议。

“在您第一次交易之前，我们已经了解您的风格偏好。我们了解您的价值取向，并能在您的第一次交易中找到适合您的选择。这是许多零售商的圣杯，他们在与客户的关系中始终追求这一目标。但这是我们的出发点。这需要一定的纪律和投资，这对于其他企业来说是非常困难的。 »

Stitch Fix 提供独特的电子商务模式，结合了数据科学、算法、客户调查和造型师，以及各种商业和自有品牌。目标是通过合适的款式和款式提供更加个性化和便捷的购物体验。

“令我真正兴奋的是，我们如何利用技术和创新，通过更深入地挖掘、真正了解客户的需求来创造更好的客户体验，然后通过消除痛点和增加价值来创造更好的客户购买体验。”贝尔说道。 “技术是 Stitch Fix 与众不同的核心。这就是对数据科学和人工智能的承诺。我们将继续在这些领域进行投资。在这一点上，它几乎影响到我们业务的每个领域。我们将继续在客户和员工体验中试验和部署人工智能和生成式人工智能应用程序。 »

贝尔表示，美国家庭“时间严重不足，而我们了解他们所有的服装和配饰需求并主动提供它们，这一事实使一切变得不同。”这样他们就不用花周末去购物中心逛逛了。这使他们不必花费大量时间无休止地浏览互联网。 »

“我最近完成了对布列塔尼的治疗，她是一位住在阿拉巴马州的三个孩子的全职母亲。她写信给我说她没有时间去购物，五天后她要去度假。我能够满足他的所有需求，并赶紧给他治疗。 [to her] 在他放假之前。这是我们可以为客户提供的绝佳体验。 »

当被问及他是否经常担任 Stitch Fix 的造型师时，Baer 回答说：“每天，真的。您必须与您的客户在一起。要成为零售业的领导者，您必须沉浸在团队每天的体验中。 »

在提供更好的在线体验的同时，Stitch Fix 尚未产生更好的财务业绩，尽管已经看到了改进。在最近一个季度，尽管业务收入下降了 18%，为 3.304 亿美元，但该公司的亏损从去年同期的 6560 万美元减少了近一半至 3550 万美元。在截至 2023 年 7 月 29 日的财年中，该公司报告收入下降 21% 至 16 亿美元，净亏损 1.72 亿美元。

“过去几年，市场和客户的期望不断变化，但我们无法足够快地调整我们的服务和产品范围来满足他们的需求，”贝尔先生承认。 “这正是我们转型的本质。 »