Bluemercury 的增长战略

梅西百货公司指望蓬勃发展的美容行业帮助其恢复增长。

该百货公司可能会缩减其在美国各地的同名商店的供应量，但它正在加倍投资 Bluemercury，这是该公司自 2015 年以来拥有的奢侈美容零售商。

甲板上：大量新店开业以及对现有门店的改进，以及重新关注差异化品牌、优质地点和自成立以来使 Bluemercury 脱颖而出的服务元素。 目标：使 Bluemercury 成为北美专卖连锁店领域的有力竞争者，该领域目前由丝芙兰 (Sephora) 和 Ulta Beauty 主导。

Bluemercury 首席执行官 Maly Bernstein 最近在其位于纽约北部富裕郊区布朗克斯维尔新装修的商店中表示：“我们将至少在未来三年内开设 30 家新店并进行 30 家改造。” “我们在最令人向往的社区打造一个自我护理的度假胜地，并精心策划植根于效率、工艺、服务和教育的美丽。 通过我们的战略，我们计划成为领先的奢侈美容零售商。

目前，该零售商经营着 159 家独立门店，其中 19 家位于梅西百货公司内，几乎是梅西百货以 2.1 亿美元现金从创始人 Marla 和 Barry Beck 手中收购时的三倍。 相比之下，丝芙兰在美国拥有 565 家独立门，而 Ulta 则拥有 1,374 家。 地点。

布朗克斯维尔商店是最近开业的两家原型店之一，可以预览翻新后的商店和新商店的外观。 另一个位于康涅狄格州新卡南。 它于 2023 年 10 月重新开业，初步结果是积极的。

“我们最新的翻修工程受到了好评，并将作为基础，”二月份接任梅西百货公司首席执行官的托尼·斯普林 (Tony Spring) 说道。 他是在一次分析师电话会议上发表这番言论的，当时他讨论了 2023 年第四季度的业绩，并公布了题为“大胆新篇章”的新战略。

该计划包括通过 Bloomingdale’s 和 Bluemercury 加速奢侈品牌的增长，以及到 2026 年关闭约 150 个生产力低下的门店，其中很可能包括其旧金山旗舰店。该计划受到了投资者的广泛好评。 GlobalData 董事总经理 Neil Saunders 表示：“我们认为美容将是最容易的部分，主要是因为这是一个快速增长的市场，而 Bluemercury 传统上在该市场表现不佳。”

在梅西百货连续第 12 个季度实现可比销售额增长后，Spring 对梅西百货的投资将进一步推动 Bluemercury 的销售增长寄予厚望。 净销售额增长 7.8%，可比销售额增长 2.3%，忠诚度计划 Blue Rewards 增长 19%。 相比之下，梅西百货公司的净销售额下降了 1.7%，可比销售额下降了 5.4%。

布朗克斯维尔和新迦南商店体现了 Bluemercury 的战略，高管们昵称其为“New Blue”。 首先，两者都位于绿树成荫、富裕的郊区，这一事实预示着 Bluemercury 选址计划的未来。 “对我们来说，最好的办法就是在郊区，”伯恩斯坦说，他是第一位执掌这家商店的外部首席执行官。 她补充说，索诺玛县已指定开设新店，但拒绝透露其他潜在地点。

Bluemercury 的这种郊区风格正是许多品牌所喜爱的。 ReVive Skincare 首席执行官 Elana Drell Szyfer 从一开始就加入 Bluemercury，她表示：“它发挥的重要作用在于，它对当地消费者来说更加本土化。 它位于著名的豪华环境和社区，提供当地社区商店更加个性化的感觉，重点是根据客户的需求定制购物体验。

伯恩斯坦也青睐独立商店。 因此，即使丝芙兰和 Ulta 继续与 Kohl’s 和 Target Corp. 保持各自的合作关系，也不要指望梅西百货会很快在其百货商店中开设更多 Bluemercury 门店。 “重点是核心，”伯恩斯坦说。 “因此，我们将扩大我们的独立商店。”

在外观和感觉方面，新业态的设计强调高度个性化的服务元素。

伯恩斯坦设计的中央酒吧模仿了厨师的餐桌，顾客将在这里获得咨询、教程、新产品，并有机会与公司店内美容专家一起发现品牌。Bluemercury。

中央吧台上的探索空间名为“The Cache”，这是 Bluemercury 于 2022 年 10 月推出的举措，旨在吸引走在创新前沿的新兴品牌。 他 每四个月更新一次，二月份发布的产品包括护肤品牌 Clark’s Botanicals 和 Viktor Michael 以及 Biocol Lab 的健康补充剂。

Clark’s Botanicals 的创始人兼首席执行官、布朗克斯维尔的长期居民弗朗西斯科·克拉克 (Francesco Clark) 表示：“自从他们再次这样做以来，我们已经连续三个周六售空。”他在 Bluemercury 的最畅销产品是 视黄醇救援晚霜，150 美元。

“我喜欢与 Bluemercury 合作，因为他们很欣赏我每天都会去商店，”他继续说道。 “他们实际上鼓励我去，因为这有助于我培训员工，与店里的工作人员建立情感联系，还可以很快建立客户群。”

除了 The Cache 之外，Bluemercury 还修改了其销售矩阵。 其中包括比以往任何时候都更加关注香水，品牌包括 DS & Durga、Baobob、Trudon、Creed 和 Maison Francis Kurkdjian。

伯恩斯坦说：“香水对我们来说是一种真正的逃避，因为它不仅仅是一种扩张，而是真正进入个人香水以及更豪华的家。” “我们还看到了人们对专业皮肤护理的热情。”

事实上，Bluemercury 推出了 SkinMedica 和 Obagi 等品牌的更多护肤解决方案，满足了该领域不断增长的消费者需求。 在身体护理方面，Aesop 和 Cerulean 6° 也加入其中。 在彩妆领域，Tom Ford、Ogee、Pat McGrath Labs 和 Sisley 也加入了该零售商的行列。

“随着我们专业护肤品和奢华香水品类的增长，我们的平均单位售价自然会上涨，”伯恩斯坦在谈到定价策略时说道。 “我们发现我们的客户优先考虑有效的产品和精致的包装，以及我们高度个性化的服务方法。 »

她个人最喜欢的包括 Vintner’s Daughter Botanical Serum，195 美元； M61 PowerGlow Peel Extra Strength 20%，38 美元至 72 美元； U Beauty 等离子唇膏，68 美元； Sisley-Paris Le Phyto-Rouge Shine in Rouge Hollywood，70美元； Jan Marini Transformation 面霜，125 美元，Jan Marini C-ESTA 面部精华液，129 美元。

除了增加产品种类外，该零售商还利用技术来吸引顾客。 例如，Magic Touch 可以让顾客将手机举到贴在商店各处产品上的蓝色贴纸前。 与二维码一样，这会触发一个弹出窗口，客户可以在其中获取有关产品的更多信息，然后决定是在商店取货还是送货上门。 （这对于购买 Trudon 和 Baobab 的超大蜡烛特别方便，这些蜡烛的价格超过 650 美元，重 23 磅。）

伯恩斯坦表示：“我们的新蓝愿景是为现代奢侈品消费者提供全渠道客户体验的演变。” “我们希望客户能够按照他们想要的方式体验我们的优质服务和高效 IRL 和 URL 管理。 电子商务是我们整体品牌沉浸的一部分，无论是定制样品、预订水疗服务还是获得更多产品教育。

然后是护肤服务，Bluemercury 自成立以来就一直提供并将继续这样做。 重新设计的水疗中心设有 HighDose 全光谱红外线桑拿房，治疗室提供的服务包括 Bluemercury 的自有品牌 M-61 Skincare 以及 Obagi、ReVive、SkinCeuticals 和 SkinMedica 等合作伙伴提供的独家面部护理。

伯恩斯坦表示：“我们的计划是在大多数地点开设单间水疗中心，而所有商店都将提供化妆服务和美容活动（包括现场面部护理）。”

尽管她拒绝透露购买产品的服务客户的百分比，但她表示，参与服务的客户是 Bluemercury 参与度最高的客户。

总的来说，这种方法的设计是为了让服务融入品牌的完全沉浸式体验，从前期咨询开始，中间进行改造，然后选择在商店后面进行水疗来扩展体验。

“当我们思考 Bluemercury 提供的产品时，我们会想到我们对美的重视，”伯恩斯坦说。