杰克·福斯特（Jack Forster）在内容与商业相结合方面学到了什么

WatchBox 新任全球编辑总监、Hodinkee 前主编杰克·福斯特 (Jack Forster) 想知道编辑内容和零售销售是否仍像以前那样奇怪地结合在一起。

杰克·福斯特写道，这是不可避免的，同时也是有争议的，你最喜欢的手表博客也（几乎）都成为了销售平台。

角落的细端通常是表带，但经过数周、数月和数年，菜单栏最右侧“商店”选项卡下的内容显着扩展，在您意识到之前，您正在寻找手表上链器、旅行滚轮、弹簧工具，当然还有手表出售。

与此同时，您最喜欢的购买手表的地方现在的使命是制作有关手表的故事，而这些故事在过去只是爱好者博客的保留地——深入探讨品牌、复杂功能和专业知识，但当然，永远如此。 我们可以委婉地称之为“商业激活”。

菜单栏最右侧的“日志”选项卡下发生的情况大大扩展。

如果您是手表爱好者，在某些时候您可能会偶尔将手表添加到您的收藏中（手表的频率和类型几乎无限变化，具体取决于您的兴趣和预算）。

但与此同时——也许大多数时候——您只是想阅读其他志同道合的爱好者关于手表的有趣故事，而不觉得自己必须每五分钟买一些东西。

那么平衡点在哪里呢？ 什么有效，什么无效？

如果我对最后两个问题有明确的答案，我可能会在明年赚到七位数的咨询费，然后摆脱仓鼠轮子并完成我的小说。

但现实情况是，穿插内容和商业是一件棘手的事情，它阻碍了钟表行业和在线零售领域的一些最优秀的人才。

在我看来，有两条基本路径依赖于内容与商业之间关系的传统模型——传统模型和日益过时的模型。

首先，一家主要作为商业平台起步的公司决定转而制作传统上被视为编辑内容的内容。

在某种程度上，最成功的零售商最擅长讲故事，这一直是事实，尽管在奢侈品行业，直到最近，良好讲故事的发展在很大程度上只是一个良好宣传的故事。

手表世界的例子包括我目前的工作， 手表盒投入了大量资金，特别是在视频讲故事方面，以及 Watches of Switzerland 拥有在线期刊 Calibre; 另一个很好的例子是 工艺+定制他有一种美妙的视觉和书面叙事方式。

内容轨迹业务的好处是通常已经有一个可靠的收入模式。

挑战在于内容预计（并且相当合理地）以可预测且一致的方式产生销售转化。

然而，准确量化讲故事的投资回报是非常困难的，而且并不总是能够明确地捕捉到。

这是一个和广告本身一样古老的问题。

如果你不小心的话，对转化的期望太窄可能会在故事开始之前就扼杀掉它。

另一方面，对转换的期望不会导致许多昂贵的虚荣项目，其主要目的是迎合出版商的口味。

当然，最大的挑战是，无论您的内容有多好，都很难以听起来不像推销的方式来构建它。

这并不是说它不能成为一种推销手段，但如果它看起来不像是一种推销手段那就最好了。

第二条路径是从内容平台起步的企业。

从历史上看，内容收入恰好由两个来源组成：订阅和广告收入（在恐龙时代，还包括报摊销售）。

广告商和出版商之间的关系一直很复杂，在《纽约时报》这样的领先出版物中，一直存在无数的防火墙来维持出版业所谓的“教会与国家的分离”。 （讽刺新闻网站《洋葱报》曾发表过一篇关于赞助文章的戏仿文章，其座右铭是“愿社论的大车永远拴在商业的马匹上！”）

然而，目前的情况是，读者普遍抵制为内容支付少量费用的想法，因此，如果你有一个坚实的内容平台，并且不想退回到纸板箱中，那么你必然必须进入业务方面。 该公司的。

如今，连《纽约时报》也开设了专卖店。

内容到商业轨迹的好处是，如果一个内容网站已经积极扩展其销售平台，那么它可能已经拥有讲好故事的最佳实践，或者至少是系统地娱乐观众的最佳实践，这相当于同一件事——到位。

问题在于，经过精心挑选和训练的受众，他们期待在销售背景下讲述精彩的故事，但他们可能会对公开推销的增加做出不良反应——即使这些推销的处理方式很有品味。

当然，最大的挑战是，无论你的内容有多好，都很难以一种听起来不像推销的方式来构建它，而且是一种令人反感的方式。

不言而喻，有很多方式会偏离轨道，无论是从内容到商业，还是从商业到内容，拥有大量预算并不能保证成功——事实上，如果你不小心的话，拥有大量预算只是意味着坏事之后花大钱的大机会。

电子商务，即使是孤立的，也会带来挑战——最近历峰集团 (Richemont Group) 对 Yoox Net-A-Porter 的 27 亿美元减记就戏剧性地证明了这一点。

随着如此多的品牌退出或大幅减少其零售网络，转而支持自有的单一品牌商店，在线广告对于商业到内容和内容到商业的参与者来说是一个重大挑战，而最有前途的似乎是贸易前的情况。 拥有。

这是一个进入成本高昂的行业，就不可预测的波动而言，广受追捧的二手手表的价格波动仅次于加密货币，但它始终胜过您心爱的品牌合作伙伴在报废后不小心抛弃您的担忧您的数据商业模式。 。

就我个人而言，我坚信讲好故事的基本价值，并且我认为它没有理由不改变商业上的情况。

事实上，我认为有充分的理由相信这是可能的并且将会发生。

诀窍在于它必须是好的故事讲述，而我的经验是，如果你向观众推销它，那么他们就不会关心是否有商业角度。

但误差幅度很小。 如果你听起来有点投机取巧，那么你最终会显得愤世嫉俗，善于操纵，而我们的观众在互联网上拥有 20 年开发极其准确的废话计数器的经验，这就是为什么很少有超级讲故事的人根本不关心出售任何东西（喜欢 SJX 手表）值得一看。

然而，提供真正的质量并使其绝对隐含在您为读者呈现的所有内容中，您更有可能赢得批评和商业。

每个人都希望有一个秘密武器，它是无缝融合内容和商业的交钥匙解决方案，但正如我的一位功夫老师过去常说的那样，没有秘密。

做好事，他们就会来。