对奢侈品行业衰退保护渴望的新视角 – Jeweller.HK

入门级豪华

2026年最明显的衰退指标不是经济收缩，而是“可获得保费”的上升。无论是奢侈时尚还是高端科技，品牌都在不断适应仍然渴望奢侈品但对价格更加敏感的消费者群体。从苹果不断扩大的入门级生态系统到时尚界对过度扩张的营销策略和发布产品线的依赖，现在的增长是由入门级接入点而非纯粹的排他性推动的。这种转变在文化关注指标（包括 IMV（影响力媒体价值）、搜索需求和社交参与度）与主要奢侈品集团的实际零售业绩之间日益扩大的差距中越来越明显。

根据 Lyst 的 2026 年第一季度指数更新，即使该行业的收入增长放缓，香奈儿、圣罗兰和迪奥等品牌仍继续主导“欲望”指标，这凸显出数字可见度不再是商业转化的可靠指标。

香奈儿 Classique 11.12 手提包

这种变化发生在一个可以被描述为“奢侈枯竭”的时期之后。疫情发生以来的这些年，在通胀、供应链压力和战略定位的推动下，奢侈品牌在全球范围内多次提价。例如，Chanel 的 Classic Flap 包在短短几年内增长了 60% 以上，而 Louis Vuitton、Dior 和 Hermès 也遵循类似的轨迹。然而，消费者越来越质疑这些价格上涨是否合理，特别是当入门级产品开始与更容易获得的替代品重叠时。

Colman Domingo 佩戴 Lavallière Diamants 胸针，来自 Boucheron 在 79 世纪的 Histoire de Style^th 戛纳电影节版。

该行业的主要反应之一是扩大其知名度，同时保持其声誉。奢侈品不再仅仅依赖于稀缺性；它的运作依赖于文化的无所不在。戛纳电影节和 Met Gala 等备受瞩目的活动，与 TikTok 评论、影响者生态系统和奢侈模因文化相结合，已将时尚转变为一种大众娱乐形式。观看奢侈品的受众远远多于购买奢侈品的受众，这就产生了一个悖论：文化相关性并不一定会转化为经济转化。

从稀有到可见

与此同时，一种新的增长模式已经出现：入门级奢侈品。这在技术领域尤其明显，高端生态系统正在通过更容易获得的价格点向下延伸。苹果 MacBook Air 和 Mac mini 的定位反映了一种更广泛的战略，即保持对生态系统的忠诚度，同时降低进入壁垒。同样，三星的“粉丝版”系列将旗舰功能改进为更实惠的设备，同时融资计划、以旧换新和订阅购买模式进一步规范了高端消费。其结果是奢侈品逻辑扩散到大众市场定价结构中，在这种结构中，可及性成为规模因素而不是稀释因素。这种“分层高端化”策略越来越多地体现在时尚和美容领域，品牌正在扩大相邻类别，而不是维持或降低基本价格。

路易威登与 Pharrell Williams 合作推出 LVERS 香水

美容、时尚、热点拓展

这一战略不仅限于技术。在时尚和美容领域，进入奢侈品行业是通过产品多样化来实现的。路易威登 (Louis Vuitton) 推出 LV Beauty 以及爱马仕 (Hermès) 进军美容领域，都反映了在高度独家的品牌世界中创建可访问接触点的更广泛尝试。与此同时，消费品牌通过积极的营销支出和高调的大使，越来越多地占据奢侈品的视觉语言。海莉·比伯 (Hailey Bieber) 等人为 Mango 代言，以及 Jisoo 与 Tommy Hilfiger 和 Dior 等名人品牌的合作，体现了大众时尚与传统奢华信号之间的融合。然而，这种扩张伴随着潜在需求的放缓，LVMH 报告称，尽管 Dior 等主要品牌的知名度仍然很高，但 LVMH 报告 2026 年第一季度的收入同比下降了 6%，其“时装和皮革制品”部门的有机收缩为 2%。

然而，这种扩张带来了饱和问题。随着品牌扩大产品层次、变体和发布线，品类重叠变得更加明显。消费者越来越多地面临跨设备、时尚和生活方式产品的可互换产品，引发了关于差异化和必要性的问题。这种动态反映了过去的时尚周期，在过去的时尚周期中，Coach 等品牌在重新调整定位并恢复市场实力之前，由于依赖专卖店和过度分销而经历了过度曝光。风险不再只是排他性的稀释，而是品牌生态系统内的结构性混乱。

奢侈品价格上限和行业分化

与此同时，价格弹性似乎已达到极限。尽管时尚和美容品类的价格持续上涨，但手表和珠宝却遵循着不同的轨迹。尽管黄金等投入成本不断上升（近年来大幅上涨），但卡地亚 Love 手镯等大宗商品仍保持相对稳定的价格结构。这种差异凸显了可自由支配奢侈品消费的广泛放缓，特别是在有抱负的和中等收入的买家中，尽管超高净值人士的需求仍然强劲。

这种放缓的证据在企业层面越来越明显。 LVMH 将 Marc Jacobs 出售给 WHP Global，加上中国市场的疲软以及开云集团旗下 Gucci 的业绩疲软，都说明需求环境更加分散。路透社最近的报告也强调了地区的高度波动，包括在地缘政治不稳定时期中东部分地区的销售额估计下降 30-50%，突显外部冲击目前对奢侈品零售业绩产生了重大影响。尽管高端奢侈品仍保留着高端定价权，但雄心勃勃的中端市场却显示出明显的疲倦迹象。

以“实惠的溢价”重新配置的豪华景观

作为回应，“负担得起的溢价”正在成为主导增长类别。 COS、Rimowa 等品牌的入门级产品和优质生活方式配件占据了大众市场和奢侈品之间的空间，提供了可信的设计，但价格却不高。生产周期过剩、零售生态系统的崛起以及 Michael Kors、Longchamp 和 Coach 等中端奢侈品牌日益激进的折扣策略加剧了这种情况。百货商店也开始依赖降价驱动的销售周期，这表明全价需求面临结构性压力。