假日季的基本零售策略

布莱恩·兰德

在我担任加拿大一家大型珠宝连锁店销售和运营副总裁的 10 年间，我负责管理多达 280 家商店。每年，随着年度预算的临近，我都被要求制定战略和策略，以达到并在可能的情况下超过首席执行官和董事会设定的营业利润目标。传统上，运营商在“其他条件不变”的情况下（其他条件相同）可以通过两种方式产生额外收入：

它执行起来最简单，也是以金融为重点的企业的最爱。问题是它变成了“一招小马”。您只能有效地执行一次此操作，并且通常会导致意想不到的后果。正如一位前首席执行官所说，“你无法强迫自己走向伟大”：减少投入或成本必然会减少产量或销量。想象一下，减少商店的每小时覆盖率、用更便宜的品牌更换包装、减少员工薪酬和/或社会福利计划或大幅减少营销活动所带来的潜在灾难性后果。

这种方法是产品导向型企业的特征。您可以采取以下措施来提高毛利率：

GBB实施

如有可能，请使用“好、更好、最好 (GBB)”的分类。运行 GBB：

• 您常用的产品将成为您的“最佳”报价。
• 您的“好”报价是类似款式的产品，但价值明显较低（例如 较低克拉的金属和/或较低质量的宝石），价格也相应较低。
• 由于更高质量的组件，“更好”的产品将以更高的价格体现出更大的价值。

GBB 提供了一种销售方法，您可以从“最佳选择”开始销售演示，解释证明较高价格合理的功能和优势。心理学家告诉我们，买家对更高质量有一种“隐性偏见”，尤其是在有选择的情况下。如果客户喜欢款式但不喜欢价格，你就会转向“更好”的产品，再次解释价值故事。最后，如果您的客户仍然认为价格太高，您将转向“正确”的选项。这使您可以为折扣购物者提供除降价之外的替代方案，因为您可以以更低的价格提供类似的产品。

研究表明，当您为买家提供 GBB 的选择时，整体销量会增加。有显着的证据支持这一说法。在 哈佛商业评论拉菲·穆罕默德将这种现象称为“金发姑娘效应”，因为大多数人都会选择“最好”的产品，即完美契合的产品。然而，“好和最好”的类别会产生额外的销售额，因为这些人群的购物者现在发现他们可以选择满足他们以前在商店中无法获得的需求或愿望。

专注于最畅销的 SKU

大中型连锁店的典型结构是根据三个术语来组织其产品种类：基本、分类和促销 SKU（库存单位）。

• 最快的周转率适用于促销产品或大量购买并用于推动营销活动的季节性商品。
• 核心产品的销量第二快，并且包含每个类别中的传统畅销产品。
• 分类产品通常周转率最慢，但很重要，因为它们通过为买家提供选择来支持最高销量。例如，为什么巴斯金罗宾斯 (Baskin-Robbins) 的广告有 31 种口味，尽管它只有少数畅销产品。选择很重要，仅提供两种口味的冰淇淋店不会持续很长时间。

以下是一些可以帮助您按类别管理产品选择的想法：

• 确定主要产品类别中的少数畅销产品。
• 下一步是根据补货频率和交货时间设置建议库存水平 (RSL)，这将使您能够维持这少数 SKU 的库存状况。例如，您可能希望每两个月重新订购克拉金环形耳环（珠宝衣柜中的必备品），并将 RSL 设置为 3，以确保始终有库存。此外，您可能需要调整 RSL 并按季节重新安排频率，秋季较高，春季较低。
• 由于分类产品的周转率通常较低，从“资产回报率”的角度来看，这可能会出现问题，因此您可能需要在产品上添加购买日期，以帮助更快地清理旧的和非生产性的库存，并转换这些库存美元。 。成为未来的畅销书。当我参观商店时，我经常看到已经磨损的非必需品库存，有时价格远低于当前可能需要的重置价值。为了最大限度地提高您的分类类别的销售额，所有产品（无论其年龄如何）始终向您的客户展示，就好像他们是您商店的新产品一样，这一点至关重要。

减少折扣

如您所知，每减少一美元就意味着毛利率减少一美元。上述 GBB 商品计划的好处之一是可能减少折扣。另一种限制折扣的方法是加入加拿大珠宝商协会 (CJA)。通过使用 CJA 合作伙伴之一的服务，您可以加入消费者融资计划，该计划将为您提供多种选择，包括延期付款计划，这将减轻您和您的客户的负担，有助于以全价完成销售。 。

另外，请记住，如果您必须提供折扣才能完成销售，切勿提供折扣。相反，送一份礼物。例如，假设有人对价值 5,000 美元的周年纪念戒指感兴趣。与其提供 20% 的折扣（1,000 美元），不如向顾客提供一对 1,000 美元的钻石耳环，并假设这两种产品都有关键加价。如果你计算一下，你会发现耳环成本 500 美元折扣 1,000 美元最终会让你的毛利润增加 500 美元。隐藏的好处是给客户留下的印象。钻石耳环的礼物会让这个特殊的场合变得更加美好，折扣会贬低您的商品和品牌的价值。

采取以客户为中心的销售策略

这种方法基于三个零售概念：

• 比赛活动。 销售增长不仅会发生，而且注定会发生！制定满足或超出预算的销售计划首先要详细了解上一年发生的具体活动以及这些活动产生的销售结果。举个例子，假设您去年进行了黑色星期五促销活动，产生了显着的销售业绩。假设您为您的活动执行了专门的营销计划、特殊商品选择、额外的员工，最后还为您的客户数据库独家特别邀请参加一场闭店活动。正如您可能猜到的那样，如果您不参加此活动，您可能会在下一年的黑色星期五期间遇到销售额下降。

匹配过程首先回顾当月以及影响销售结果的所有要素（营销、销售和运营）的详细信息。第二年，当您准备行动计划时，第一步是确定当月的销售目标。接下来，您想要复制成功的元素并替换表现不佳的元素。网上有许多行动计划模板可以帮助您完成此过程。

• 增量活动。 亨利·福特曾经说过：“如果你总是做你一直在做的事情，你就永远会得到你一直拥有的东西。” » 根据我的经验，大多数零售商预计他们的销售业绩将逐年增长，但这种乐观情绪的根源是什么？相同的输入不会改善您的结果（其他条件不变）。然而，额外的活动是增加销售的一个来源。在制定每月行动计划时，您希望包含更多信息以产生额外的销售额。例如，您可以举办评估诊所，计划手表交换活动，或与供应商合作并精选特殊的产品。如果您除了匹配活动之外还做一些事情，销售额就会增加，这是有道理的。
• 持续改进流程（CIP）。 CIP 的概念取决于目标设定、测量和培训（动机）。这是运营商可以用来增加销售额和收入的最有效策略。有一天，我向我的团队提出挑战，要求他们提高克拉钻石的销量。该计划包含增量元素，例如增加库存和广告，但成功的关键是 CIP。我们设定目标，衡量和报告结果，培训销售顾问，并提供激励措施来奖励期望的行为。结果呢？我们的单位克拉销量增长了近五倍。克拉钻石已成为“关键绩效指标（KPI）”。我们不断确定额外的 KPI 并开发 CIP 流程来提高绩效。例如，除了每克拉销售额之外，我们还关注转化率、平均门票、多品比率和赊销。在我工作的一家公司，我们的销售额超过 10,000 美元。设定期望、衡量这些目标并培训您的团队以满足这些期望是所有者/经理的主要工作。

衡量什么就完成什么！