科尔百货如何为艰难的假期做准备

在即将到来的艰难假期期间，科尔公司 (Kohl’s Corp.)努力扭转负面的销售趋势，并强调其作为家庭目的地的定位。

周四讨论该战略的高级管理人员表示，这家总部位于威斯康星州梅诺莫尼福尔斯的促销零售商已加强其 2024 年节日产品系列，其礼品选择数量几乎是去年的两倍。

Kohl’s 商店预计将在 Kohl’s 礼品套装中提供的丝芙兰商品数量是一年前的两倍。这个假期，Babies R Us 商店首次在 200 个地点开设，提供各种新的婴儿用品。季节性装饰放大了50%，位于商店的前面。

商品总监尼克·琼斯(Nick Jones)表示，与节日相关的商品遍布整个商店，分为多个类别，但不会影响购物者可以自己挑选的商品。

琼斯说：“我们确实努力确保为全家人提供更多礼物。”他补充说，科尔士百货还“真正重视在丝芙兰和连衣裙等增长领域建立动力”。 “我们提供的礼品套装不仅适合美容，还适合家居、男士、女士和儿童。我们努力确保提供优质的产品和超值的服务，同时注重便利性，以便家庭为度假做好准备。

这个假期，顾客可以使用 Instacart 购买 Kohl’s 商品并享受当日送达服务，或者在店内提货在 Kohls.com 上订购的商品。

琼斯表示，丝芙兰已将 Kohl’s 门店扩张至 1,050 家，并补充说，今年推出的 Babies R Us 商店是吸引家庭的“一大步”，而且该品牌的注册最近已在 Kohl’s 上线。

Kohl’s 现在在其所有 1,100 家节日商店中都设有服装区，在前面展示更多节日和特殊场合的款式，而夏季则有 700 家服装店。主要品牌包括 Harper Rose、Andrew Marc、London Times、Taylor 和 Maison Taylor，私人服装品牌包括 Lauren Conrad、Simply Vera Vera Wang、Nine West 和 Draper James。

在零售楼层的其他地方，Kohl’s 向顾客介绍了许多度假品牌，包括 Aéropostale、Hurley、Quiksilver、Limited Too、Tahari、Catherine Malandrino 和 Buffalo。

Kohl’s 的贺卡库存量也增加了 50%，购物者还将发现更全面的宠物、科技与电子产品、个人护理与健康、厨房电器和精美礼品的选择。

销售楼层表明，经理们押注顾客会购买他们第一次进入商店时可能无意购买的商品。他们会注意到更多的“冲动”商品展示，尤其是在 440 家 Kohl’s 商店最近实施的收银台沿线。其余约 800 家商店采用长期建立的集中结账模式。

“我们在更多的商店里购买了更多的冲动商品，”商店经理 Fred Hand 说。圣诞礼物、糖果、薯条、饮料、充电器、丝芙兰的旅行装美容用品、苹果配件和圣诞树装饰品构成了冲动商品的很大一部分。

“这是即时的满足，不一定是你最初想要的，”汉德说。

Kohl’s 营销总监克里斯蒂·雷蒙德 (Christie Raymond) 表示，就连圣诞树也比去年占据了更多的空间。 “我们称之为‘林场’。”

Kohl’s 圣诞活动于十月第一周启动，与万圣节营销和推销活动重叠。雷蒙德表示，时间安排与去年没有什么不同。

雷蒙德还表示，该公司今年“严重依赖 Kohl’s Cash 来提升营销水平”。她表示，计划额外提供 15 美元换 50 美元的优惠，这意味着顾客每消费 50 美元就可以获得一张 15 美元的 Kohl’s 现金优惠券，可兑换商品。通常，顾客每消费 50 美元即可获得 10 美元 Kohl’s 现金优惠券。

自 2001 年以来，Kohl’s 现金一直是 Kohl’s 的核心促销策略，并成功建立了客户忠诚度。 Kohl’s 现金优惠价为 15 美元送 50 美元，将于 11 月初回归。在黑色星期五，Kohl’s 将推出一系列店内活动、抽奖和赠品，这些活动将持续到 12 月。零售商将再次在感恩节关门。

上个月，科尔推出了一个新的品牌平台：Where Families Come First。雷蒙德表示，这种情况会持续到整个假期。科尔的当前信息并没有像许多零售商在广告中那样描绘完美或感伤的家庭时刻，而是“翻转剧本”并描绘“真实的时刻”，例如婴儿在半夜醒来。

当被问及人们今年早些时候是否购买圣诞礼物时，雷蒙德表示，到目前为止，“似乎并没有太大不同。”

对于科尔百货和其他美国零售商来说，由于通货膨胀、国内政治分歧和国外战争，假日季注定会变得困难和复杂。在假期前的几周里，世界上可能会发生很多事情。

此外，这个日历对零售商来说并不友好，从感恩节到平安夜只有 27 天可以购物，这是 2019 年以来最少的天数，而去年有 32 天。但情况可能并不像看起来那么糟糕。较短的时间表将使 11 月底变得更加重要，并应减少感恩节后高峰后通常出现的平静。

目前，行业对 2024 年假日季销量增长的预期并不高，销量增幅仅为 2-3%。科尔百货公司会接受的。当该零售商宣布第二季度可比销售额下降 5.1% 时，首席执行官汤姆·金斯伯里 (Tom Kingsbury) 表示：“我们已采取重大措施重新定位 Kohl’s，以实现未来增长。”然而，我们的努力尚未完全产生预期成果，部分原因是消费者环境持续充满挑战以及我们核心业务的疲软。在第二季度，我们的客户在支出方面表现出更大的自由裁量权，这给我们的销售带来了压力，尽管客户的交易更加频繁。这掩盖了我们主要增长领域的强劲表现，包括丝芙兰、家居装饰、礼品和冲动。尽管如此，我们的运营继续表现良好，通过毛利率扩张以及强大的库存和费用管理，我们的利润增长了 13%。

去年第四季度，Kohl’s 的可比销售额下降了 4.3%，但销售额因电子商务活动而减少，而商店则有所改善。尽管销售额下降，但科尔士百货在第四季度扭亏为盈，表明该公司成功管理库存和费用，同时增加现金流并减少债务。

当被问及科尔百货是否会在假期进行更多促销时，雷蒙德说：“我们知道人们感到不知所措。节日期间的促销活动非常重要。我们总是有非常强大的促销日历和非常有吸引力的价格。我们反应非常灵敏。 »