汽车制造商如何成为生活方式提供商

不可否认，梅赛德斯-奔驰、雷克萨斯、宝马和保时捷等成功的汽车品牌都是以其产品的卓越和创新而闻名。 例如，梅赛德斯以其先进的工程和豪华而闻名，雷克萨斯以其可靠性而闻名，宝马和保时捷以其性能而闻名。

凭借一贯的定位和一流的执行力，这些品牌已成为行业中流砥柱，在全球拥有数百万粉丝。 然而，奢侈品市场是一个竞争激烈的市场，各大品牌必须随着消费者行为的变化而不断发展。 因此，许多专家认为，当今的汽车制造商需要从“移动出行提供商”转变为“生活方式提供商”，因为这将使他们能够与客户进行更有意义的互动。

此外，生活方式营销补充了体验式奢华的兴起，这是任何高端品牌都不能忽视的趋势。 根据雷克萨斯委托进行的一项“奢侈品的未来”研究，56% 的受访者将奢侈品视为一种体验生活方式，而不是物品的集合，86% 的受访者期望奢侈品牌为其客户提供卓越的体验。 这家日本公司总结道：“展望未来，成功的奢侈品牌将通过优质的体验和服务而不仅仅是优质的产品来使自己脱颖而出。”

当然，雷克萨斯已经采取了许多举措来抢占体验经济的份额。 以雷克萨斯性能驾驶学校为例，该学校邀请爱好者在美洲赛道和印第安纳波利斯赛车场等热门赛道上驾驶该公司的高性能车辆。 与此同时，雷克萨斯的 Intersect 零售概念及其烹饪和社交产品，针对的是那些希望在不那么以自我为中心的环境中与品牌建立联系的人。

“我们经常谈论成为一个生活方式品牌，而不是一个汽车品牌，”雷克萨斯国际前副总裁马克·坦普林 (Mark Templin) 在接受 Legacy Lab 采访时表示。 “在雷克萨斯，我们不仅仅希望成为消费者每天开车 10 分钟或一个小时生活的一部分。 我们希望每天 24 小时成为他们生活的一部分，那么我们如何才能随时帮助他们的生活呢？ »

请记住，雷克萨斯的同时代人，尤其是欧洲人，为他们的追随者提供了类似的活动和计划，甚至更具吸引力。 他们在推广生活方式产品方面也做得非常出色。

事实上，我们都知道法拉利是如何通过服装、配饰和收藏品发展其品牌的。 2021 年，她甚至在前阿玛尼设计师 Rocco Iannone 的指导下推出了她的第一个家居时装系列。 “法拉利本质上是一家奢侈品公司，也是最具特色和创新的奢侈品牌，我们看到了发展其生活方式的巨大机遇，”法拉利业务主席约翰·埃尔坎 (John Elkann) 说道。

法拉利的竞争对手，包括阿斯顿·马丁、兰博基尼、保时捷和宾利，也有自己的生活方式项目，从服装、家具到房地产。 今年早些时候，兰博基尼 (Lamborghini) 与皮革制品制造商 TOD’s 合作推出了首个鞋履系列，而阿斯顿·马丁 (Aston Martin) 刚刚庆祝其位于迈阿密的 66 层摩天大楼竣工。

似乎这还不够，汽车行业的新进入者也在转向能够产生价值的生活方式产品。 蔚来是一家与特斯拉竞争的中国公司，已与 600 多名设计师就日常用品进行合作，并因其努力赢得了无数赞誉。 亮点包括该公司的可持续时尚系列（蓝天实验室），该系列使用蔚来汽车生产废料中的回收材料。

蔚来汽车联合创始人秦力洪对麦肯锡公司表示：“我们认为，在蔚来生活中建设能力不应被视为与我们的核心汽车业务相冲突。”如今，蔚来生活的渗透率已超过 50%。 随着更多领域能力的落地，蔚来用户的认知度还将进一步提高。 随着车辆交付的加剧，这项投资不会给我们带来额外的压力，反而会成为新的价值增长源。 »

诚然，蔚来尚未实现财务稳定（2023 年损失了 29 亿美元），因此现在判断其计划是否有效还为时过早。 汽车制造需要大量关注，即使是现有企业也不一定能成功发展自己的品牌。 法拉利不得不将其授权交易减半，因为其中一些授权交易可能会损害公司的品牌形象，而雷克萨斯已经关闭了其在纽约和迪拜的 Intersect 分支机构。 然而，他们的驾驶计划和赛车运动产品等举措有效地提高了消费者的参与度并营造了品牌的社区意识。

最终，技术进步、全球化和可获取的技术知识使汽车制造变得更加容易，几乎没有留下差异化的空间。 因此，汽车制造商在生活方式品牌扩张方面并没有走错方向，因为它可以提供急需的方法来保持其品牌形象，甚至培养长期的消费者忠诚度。

然而，他们必须敏锐地意识到自己作为汽车制造商和生活方式品牌的局限性，特别是在生活方式品牌饱和的环境中，这可能会加剧高度同质化的汽车市场问题。 过分强调生活方式的扩展可能会分散人们对建立自己的独特卖点的迫切需要的注意力。

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