如何在零售大战激烈时吸引并留住高价值客户

米兰 – 在当前 明暗对比 Altagamma 总裁 Matteo Lunelli 周二在介绍该协会第十版消费者和零售洞察报告时表示，目前的情况是，非常大的客户正在推动奢侈品的增长。

“奢侈品消费者有 4 亿，预计到 2030 年将达到 5 亿，该细分市场的增长是由上层消费者推动的，这些消费者是非常重要的客户，平均占营业额的 30%。奢侈品牌的一部分，”Lunelli 说道。

波士顿咨询集团在会议上公布的一项研究将这一群体定义为“超越奢侈品”的消费者，他们占奢侈品客户总数的不到1%。 但就支出而言，他们占21%，是普通消费者的200多倍。 与 10 年前相比，它们的重要性增加了一倍。

卢内利表示，超越奢侈品的消费者正在“推动公司完善和改进他们的整个产品，从质量到体验时刻，再到无可挑剔的服务”。 “为了满足追求卓越的日益挑剔的客户的期望，公司需要继续投资技术并吸引拥有新技能的人才。 与 CIV 接触的人几乎变得比品牌更重要。 »

因此，根据 BCG 的研究，品牌有必要通过掌握超个性化、管理人员对独特产品的谨慎等待时间、一流产品的可用性等工具，在本地以及在世界各地旅行时识别 VIC。客户顾问和社区意识。

客户顾问在与这些客户建立牢固的关系方面变得越来越重要。 波士顿咨询集团董事总经理兼合伙人 Guia Ricci 表示，公司需要吸引和留住客户顾问，因为客户顾问“比品牌和 70% 的消费者对客户顾问更忠诚” [polled in the study] “他们说，如果他们改变品牌，他们就会追随他们。 客户顾问就像艺术家，他们是稀有资源。 »

此外，VIC 受到从个人用品到酒店和娱乐等各个行业品牌的追捧和宠爱，“这使得他们很难给人留下深刻的印象，吸引他们的竞争也越来越激烈”，Ricci 说。 该研究还警告不要人为设计等待时间。 她说，对于标准产品来说，等待游戏已经过时了，但对于定制订单来说，只要 VIC 在整个过程中感受到品牌的参与，这种等待游戏就可以接受。

BCG 董事总经理兼高级合伙人 Filippo Bianchi 表示，True-Luxury Global Consumer Insight 调查强调了“‘超越金钱’细分市场由大约 500,000 人组成，占整个奢侈品市场的 20-25%，并且正在以 10% 的速度增长每年（复合年增长率）。 他们不受经济周期和地缘政治危机的影响，将奢侈品视为必需品，并且提供的支出波动性比有抱负的买家群体低大约五倍。 »

与有抱负的客户相比，这些高净值人士“在过去十年中的支出也增加了一倍多”。 这个群体包括非常大的客户，他们平均购买 10 个品牌的产品，但只有其中两三个品牌被识别和对待。 70%的情况因此而错失重要机会； 它们可以通过更复杂的有针对性的分割来恢复。 »

吸引老顾客和新顾客的一种方法是开设越来越大的商店，提供的不仅仅是商品。 伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 提出了名为“商店战争”的奢侈品零售进化研究，探讨了从 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton 到开云集团 (Kering) 和普拉达 (Prada) 等主要品牌和集团之间在购买房地产方面的竞争。奢侈品购物街。

“这些商店变得越来越大，但也越来越独特，充满了与品牌相关的含义，并面向不同类别的顾客，”索尔卡说，并补充说，“即使在规划阶段，它们也被投射到社交网络上”。

他以巴黎蒙田大道上的迪奥旗舰店为例，里面有一家餐厅、一家博物馆、原来和修复的沙龙以及“迷路的地方”，这些都已成为这座城市的景点。

Solca 表示：“过去 5 年，大型奢侈品集团在零售业花费了约 100 亿欧元，且过去 18 个月投资大幅增加。” “这些投资主要集中在主要干道上：米兰的蒙特拿破仑大街、纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街和蒙田大道。 [and] 伦敦邦德街。

这些投资产生了“多米诺骨牌效应”，推动那些有能力承担的人朝同一个方向前进。 他们面临的风险是被排除在黄金地段之外，就像中国最大的购物中心所发生的情况一样。 »

索尔卡继续说道，投资房地产会拉长小型企业的资产负债表，并降低投资资本的回报率。

“像奢侈品店这样的商业地产的租金收益率约为 2%。 ROIC 稀释是负值，因为它伴随着股市表现的下降和倍数的收缩。 这可能会导致公司价值下降，并面临更多可能被收购目标的风险。 更不用说这些投资将对现金流产生过大影响，从而对运营投资产生负面影响的风险。 »

他以 Prada 为例，该公司斥资 4.25 亿美元购买了其旗舰店所在的第五大道大楼，预计 2023 年对 ROIC 的影响为 20%，而 LVMH 对 ROIC 的影响为 16.9%。

他建议较小的群体寻找替代的销售策略，因为与较大群体的购买力相比，“投资规模实在太大了”。 例如，“回到目前不太受欢迎的街道，例如米兰的 Via della Spiga 或纽约的麦迪逊大道，发现可能变得更加重要的新区域，并致力于仅在高端公寓、在底层商店成本的一小部分。 »

Value Retail 创始人兼董事长 Scott Malkin 在与 Altagamma 董事总经理 Stefania Lazzaroni 的对话中也谈到了为 VIC 购物中心提供“情感满足”和“传递记忆”的重要性，例如通过 The Bicester Collection 的 12 “豪华旅游目的地”和贝尔蒙特公园村 (Belmont Park Village) 是该系列在北美的首个前哨基地，预计建设完成后将容纳约 160 家精品店。 该村一期预计9月份开业。

该购物村是长岛埃尔蒙特郊区巨大而独特的环境的一部分，毗邻著名的贝尔蒙特公园赛马场，该赛马场正在重新开发和缩小规模，与纽约岛人曲棍球队的主场瑞银体育馆共同拥有马尔金创作的，以及音乐会场地。

马尔金表示：“我深信奢侈品创造的价值。”但他警告说，“利润不可能永远扩大”，并且在“应对障碍的下一阶段，意大利制造是一个出色的典范”，这支持了对质量的承诺和工艺。

会议以拉扎罗尼之间的炉边谈话结束。 Antonio De Matteis，Kiton 首席执行官兼男装创意总监，Pitti Immagine 总裁； Egnazia Ospitaalità Italiana 创始人兼 Altagamma 酒店副总裁 Aldo Melpignano 以及杜卡迪全球营销和传播总监 Patrizia Cianetti。

De Matteis 表示，自 1986 年第一届车展以来，保持 VIC 的高价值一直是家庭的座右铭，“从一个城市到另一个城市，从一家商店到另一家商店”。

Kiton 由已故的 Ciro Paone 在那不勒斯创立，该公司仍由其侄子 De Matteis 家族拥有和经营； Paone 的女儿们，品牌副总裁兼女性创意总监 Maria Giovanna 和公司人力资源主管 Raffaella 等，包括第三代。

德马泰斯表示，本周末，来自维多利亚州的六对夫妇将前往那不勒斯，家人将引导他们游览伊斯基亚、卡普里岛和波西塔诺，“提供美食体验，带他们到游客不太熟悉的地方”，获得专门的体验。

“我们也经常去维多利亚州居民的家里，总是和我们的厨师一起去，因为我们的活动离不开食物，”他说道，引起了很多笑声，“这让我们认识了其他潜在客户。 »

他讲述了一位披萨师如何教一群日本维多利亚州人如何制作披萨。 “他们喜欢它，这些客户可能会购买该业务，但他们仍然享受简单、真实的体验。” »