奢侈品牌在中国面临的现实

经过多年的激进扩张和疫情后的急剧放缓，中国奢侈品市场进入2026年，进入谨慎稳定期。增长已经从数量驱动的战略转向更严格的定价纪律、选择性消费和更刻意的品牌参与。品牌不再关注高速开店，而是专注于在蓬勃发展的城市进行更深入的渗透、更清晰的细分和长期的品牌资产。行业观察人士指出，虽然市场尚未恢复到大流行前的增长率，但已显示出复苏的早期迹象。分析师表示，这种反弹的速度和可持续性将在很大程度上取决于消费者信心和更广泛的宏观经济稳定性，而不是刺激驱动的加速。

聚焦蓬勃发展的城市

奢侈品牌越来越多地将资源重新分配到所谓的“新兴”或中国二三线城市，尽管高端消费放缓，但这些城市的财富积累仍在继续。奢侈品牌已在长沙、武汉、成都和西安等二三线城市拓展门店网络，优先考虑以高端购物中心为主的规模较小但规模较大的门店，而不是全面扩张。最近的一项行业调查发现，奢侈品牌在中国开设了 244 家门店，其中 169 家位于非一线城市，75 家位于一线市场，凸显了向更广泛地域覆盖的转变。

武汉、成都、西安和杭州等新兴市场成为中国奢侈品网络中越来越重要的节点，奢侈品店在北京和上海以外的门店总数中所占的份额越来越大。 5月，Miu Miu在武汉开设了第一家旗舰店（约5,200平方英尺，三层），位于新的SKP百货大楼内。 Coach在武汉开设旗舰店，Moncler在南京、济南和合肥开设新店，都体现了对非核心市场的投资以及大城市以外的扩张。

各品牌并没有加速在北京和上海开设门店，而是有选择地加强在消费依然强劲、竞争不那么饱和的二线城市的影响力。这可能会导致卡地亚或梵克雅宝等奢华珠宝品牌在杭州或苏州等三线城市举办高级珠宝活动，因为历峰集团报告称，大中华区对奢华珠宝的需求总体增长。

2019华伦天奴 (Valentino) 高级定制时装秀北京

稀有中蕴藏着奢华

中国消费者并没有完全撤退，而是变得更加挑剔。支出越来越集中在能够带来情感共鸣、文化相关性和有形价值的品类和品牌上。这种转变迫使奢侈品牌重新评估其产品策略、定价架构和参与模式，尤其是在可自由支配支出面临压力的情况下。这种选择性有助于解释为什么尽管整体增长仍然温和，但某些细分市场表现却表现出色。

品牌不是通过促销或快速部署来产生短期销量，而是保护其定价能力和创意一致性，以维护其品牌资产。例如，爱马仕继续限制在中国的供应，从长远来看加强了稀缺性和品牌实力，而不是在短期内实现收入最大化。 Valentino 和 Bottega Veneta 依靠独特的创意身份——分别是极繁主义和手工极简主义——而不是遵循与快速销售相关的趋势周期。全球奢侈品集团已经减少了在中国的大幅折扣和价格统一，转而采取更严格的价格纪律和更少的促销周期来维护品牌认知度——强化了稀缺性是奢侈品的定义标志这一理念。

了解市场细分

这反映在品牌如何适应“市场细分”，不再将中国视为单一整体市场，而是根据年龄、购买行为和动机细化细分。香奈儿 (Chanel) 和迪奥 (Dior) 正在投资差异化的客户策略，针对消费最高的维多利亚州消费者推出私人沙龙和仅限受邀者参加的活动，同时为雄心勃勃的买家提供更受控制的入门级准入。

此外，普拉达 (Prada) 和罗意威 (Loewe) 调整了在中国的产品组合，以反映对富有表现力、讲故事的时尚系列的需求，而不是仅仅依赖全球标准化的产品系列（农历新年发布就是一个典型的例子）。这使得奢侈品牌能够更精细地细分中国需求——将富有的、注重投资的消费者与年轻或受情感驱动的买家区分开来——而不是全面追逐销量。

特林斯尔 [Content for Qixi Festival from LOEWE] 🗓️04.08.2025 💙微剧第一集🩵字幕：第一集：谁捡到了她故意丢失的喜鹊吊坠？拥抱多元化的创意表达是LOEWE罗意威的传统。 2025年七夕，LOEWE罗意威推出七夕特别系列及原创剧《鹊鼎情》，致敬这个以爱情为主题的传统节日。明天晚上7点，心跳还会继续。​撰稿人：LOEWE罗意威中国文化顾问秦文​@不是秦文 与：@陈杜灵、@陈智元-#ILOEWEYOU# (ตอนที่ 1: Reports And you? LOEWE 创作日期 2025 at LOEWE报告 « นกกางเขนที่ผูกชะตารัก » 作者笔记 คืนนี้ 1 ทุ่มตรง 秦文 LOEWE ) #เฉินเจ๋อหย่วน #far #陈泽元 #陈智元 #chenzheyuan陈泽元 #ChenZheyuan ♬ เสียงต้นฉบับ – KoiNK💙CZY – KOILoveCZY

中国通报（但不追随）趋势

中国的奢侈品营销最近出现了短剧内容的爆炸式增长。预计到2025年，中国微型小说的受众将达到6.96亿，小红书和天猫等平台将叙事内容直接融入商业。奢侈品牌不再仅仅依赖名人代言，而是尝试用奇特的微剧来推动情感参与并缩短购买旅程。 Loewe就是这样的例子，该公司以传统七夕传说的形象为灵感，在2025年中国情人节系列的发布中推出了一部名为《对爱说是》的原创五集微剧。这标志着向更频繁、故事驱动的接触点的转变，这些接触点与不断变化的内容消费习惯相一致。

此外，已经了解市场细微差别的国内品牌正在取得进展，老铺黄金和松蒙特等中国品牌的市场份额迅速上升，挑战了欧洲品牌，并吸引了 LVMH 等集团的战略关注——这些集团的高管越来越多地与本土设计师合作。

黄金是女孩最好的朋友

黄金首饰重新获得了战略重要性，中国消费者越来越多地将其视为一种文化象征和投资资产，特别是在黄金价值不断上涨的背景下。植根于传统工艺的国内品牌——包括老铺黄金和宝兰——已经看到了满足这一需求的不断增长的需求。这一动态吸引了路威酩轩集团(LVMH)和开云集团(Kering)等全球奢侈品集团的战略关注，凸显出中国奢侈品价值正在向物质价值进行更广泛的重新调整。

也许间接（或直接）与此相关的研究表明，45至59岁的女性已成为中国最有影响力的奢侈品消费群体之一，年消费额控制在10万亿元人民币左右。该人群以优先考虑长期相关性而不是新奇或趋势驱动的消费而闻名。

中国奢侈品市场正在通过有利于选择性支出而不是销量增长来吸收经济压力。现在的增长取决于与国家价值观的一致性和选择性的消费者信任——这一现实检验迫使奢侈品牌重新思考它们的增长速度以及消费者为什么应该选择它们。

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