假日购物季的销售预测存在很大差异

距离黑色星期五还有大约一个月的时间，被认为是假日购物季的正式开始，销售预测随处可见。

一方面，普华永道预计销售额将比去年增长 7%，比 2022 年增长 15%。另一方面，美国零售联合会则更为保守地预计销售额将增长 2.5% 至 3.5%。德勤的预测与 NRF 的预测一致，该公司分析师预计增长 2.3% 至 3.3%，但电子商务预计将同比增长 7% 至 9%。

在本周早些时候的 WWD 网络研讨会上，Placer.ai 营销高级副总裁 Ethan Chernofsky 将当前的消费者支出和零售格局描述为“分裂”。切尔诺基表示，许多变量都会影响消费者的支出，以及他们在节日期间购物的方式和地点。他表示，零售商需要更深入地挖掘消费者心态，重点关注满足消费者对价值和风格需求的商品选择。

从最近的销售数据来看，假日购物季可能会超出预期，但并非每个类别都会成为赢家。惠誉评级 (Fitch Ratings) 高级总监戴维·西尔弗曼 (David Silverman) 表示，9 月份零售销售（上周报告）保持健康，“销售、 [excluding] 汽车和汽油，比 2023 年增长约 3.7%；汽车和汽油行业的下滑导致整体零售额增速降至 1.7%。

西尔弗曼表示，销售结果表明，消费者“在购买时经过深思熟虑，但仍保持弹性，消费电子产品、家具和家具等非必需品类的持续疲软就证明了这一点。”

他表示，惠誉继续预计短期内销售将保持合理，“正如近几个月所证明的那样，许多非必需品类别出现动荡。”对于那些接触家居、服装和珠宝等类别的人来说，假日销售可能会很缓慢，但集团内部仔细的库存规划应该会在一定程度上限制不可预见的降价——尽管肯定会有很多促销活动。处于最佳位置的公司应该是那些拥有灵活的支出管理和强大的客户关系的公司，以在拥挤的市场中激发流量和忠诚度。

零售技术公司 Aptos 战略和产品副总裁、零售分析师 Nikki Baird 表示，鉴于目前的情况，零售商需要专注于创造卓越的购物体验。 “现在的零售业鱼龙混杂：赢家和输家，”贝尔德说。 “这在很大程度上取决于所提供的经验。”与五年前相比，如今的消费者对零售体验（尤其是店内体验）应提供的期望更高。

贝尔德告诉《WWD》，虽然美国消费者比预期的更有弹性，但“这并不是零售商对其商店投资不足的免费通行证。”对劳动力的投资、对客户体验技术的投资、对数字商店转型的投资……一切都很容易放弃，直到你突然意识到没有其他路可走。

贝尔德补充说，如果零售商希望获胜，就需要关注价值主张和客户体验。 “在消费者可自由支配支出方面，零售商不仅仅与其他零售商竞争，”她说。 “如果消费者觉得购物体验不值得花时间和精力，他们就会把钱花在其他地方。去意大利旅行、外出就餐、观看布莱克·莱弗利和瑞恩·雷诺兹的最新电影——消费者不乏花钱的方式。

定价优化解决方案提供商 Revionics 战略与创新高级总监、Target 前高管马特·帕维奇 (Matt Pavich) 告诉《WWD》，这个假期为零售商在通胀寒潮中提供了更多“常态”。 “但毫无疑问，消费者会继续寻找价值，”他说。 “总的来说，促销活动将在 2024 年假日季发挥更大的作用，零售商面临着消费者忠诚度下降、更多渠道的竞争者增多，当然，还有更频繁的价格变化，以吸引寻求优惠的消费者。

帕维奇表示，有一些工具可以帮助优化销售。帕维奇说：“零售商可以利用先进的分析来了解哪些商品对消费者最重要，以及这种重要性在不同地点和渠道之间有何不同。” “一旦这些 KVI [key value items] 确定了本季的价格后，零售商可以更好地关注价格认知方面的投资领域。

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