中国奢侈品买家：从日本转向马来西亚

中国游客不再将日本视为奢侈品消费的默认目的地。向体验式零售的转变在小红书（也称为 RedNote）上得到了放大，并因 2025 年底中日关系的破裂而加剧，已将需求转向马来西亚，并在较小程度上转向韩国。

一个明确的触发因素引发了重新调整。 2025 年 11 月，日本首相高市早苗告诉议会，中国对台湾的攻击可能需要日本做出军事反应，北京则发布旅行建议作为回应，敦促公民避开该国。中国航空公司取消了航班，主要旅行社取消了团体旅行，从源头扼杀了日本最赚钱的入境市场之一。

地缘政治只会加速已经发生的力量。随着日元优势的消退，曾经让日本成为奢侈品和免税美容产品的便宜货的价格差距已经缩小，而东南亚的新免签规定和小红书上的一波推荐则引导中国购物者转向其他目的地。

中国赴日旅游下降了多少？

日本在几周内就感受到了影响。 2026 年第一季度，来自中国大陆的入境人数同比下降约 55%，但由于来自韩国和台湾的游客，总入境人数小幅增长 1.4% 至 1068 万人次。这种下降并没有在很大程度上消除日本的销量问题，而是将其蔓延到其他国家。

为什么中国购物者选择体验而不是产品？

中国营销机构 The Harvest 的 Moqian Sun 将这种转变归因于重叠的压力，而不是单一原因。

“中国高端消费跨境转移主要源于多种因素的综合作用，包括地缘政治情绪驱动的短期波动、日本价差套利机会的消失、东南亚新的免签入境规则、小红书上广泛的产品推荐以及零售和商业设施的持续本地化改善，”孙说。

绝对奢华和免税美容——这些曾经深受日本青睐的产品——是曝光率最高的品类。

“皮包、手表、高级珠宝和免税美容产品等实体奢侈品的支出正在下降，并从日本转向东南亚，而体验式消费则开始兴起，其中美容产品随着价格优势消失而降幅最大。与此同时，高端水疗护理、定制珠宝咨询和个人服务等体验式产品继续在新加坡和马来西亚的消费中占据更大份额，”孙补充道。

Canvas8 亚太区洞察总监 Andrea Ng 认为这种转变是对奢侈品本身的重新定义——从拥有产品到拥有体验。她列举了路易威登在上海的船形“The Louis”和普拉达在荣宅由王家卫设计的空间等活动作为目前吸引购物者的景点。

Bluebell Group 的 2025 年消费者研究发现，96% 的中国大陆消费者表示，在他们对奢侈品的定义中，体验价值现在胜过了产品所有权。 “因此，今天看来罕见的是围绕它的难忘经历，”吴说。

这个景点还可以把开支带回家。贝恩公司估计，到 2025 年，中国 65% 的奢侈品购买将发生在中国大陆，这是随着海外定价优势削弱而出现的新一轮回流潮。

是什么让马来西亚的购物中心不仅仅是购物目的地？

马来西亚是排放目的地中的主要受益者。 2026年第一季度，该国接待游客1065万人次，其中中国游客数量同比增长25%，达到140万人次，是该季度旅游业增长的主要推动力。

KLCC 和 Pavilion 等购物中心销售的不仅仅是品牌。它们将奢侈品零售、餐厅、娱乐、本地创作者和文化项目聚集在一个空间中，更像是一种生活方式生态系统，而不是购物中心。 KLCC 之夜将购物变成了一场探索活动，在萧邦 (Chopard) 进行色彩咨询，在 Qeelin 举办书法工作坊。

在 KLCC 或 Pavilion 中没有本地语言存在的品牌可能会失去自己商店的市场份额。

韩国队是第二名获胜者。孙说，年轻的游客现在去那里购买美容产品，而富裕的消费者则前往新加坡和香港，那里的奢侈品店里充斥着限量版产品。根据 Yanolja Research 的预测，首尔有望在 2026 年迎来 6 至 700 万中国游客。官方数据显示，第一季度中国游客数量增长了 29%，2 月份增长了 48%。

小红书如何将买家引向马来西亚？

小红书是再分配的基础。该平台上马来西亚的搜索量同比增长约 180%，马来西亚旅游局于 2025 年 5 月与该平台签署合作，以在 2026 年马来西亚旅游年之前吸引中国游客。

奢侈品购物中心为何成为房地产销售渠道？

对于越来越多的中国游客来说，旅游现在既是购物，也是房地产研究。孙说，马来西亚的购物中心也为进入房地产市场提供了便利。

“参观KLCC和Pavilion等购物中心可以让买家在正式看房之前物色房产。马来西亚房地产开发商定期与豪华购物中心品牌合作举办专属VIP晚宴，利用这些品牌的高净值客户群来推动房地产销售。豪华购物中心因此成为吸引购房者的间接渠道，开发商通过购物之旅而不是传统的房地产营销来完成房产交易，”孙说。

官方数据反映了这种兴趣。据旅游部称，旅游部长张景星告诉国会，2023年至2025年间，有744名“我的第二家园”（MM2H）计划的参与者在马来西亚购买了房屋，另有2,637名参与者正在谈判中。 南华早报。中国大陆买家以 304 件完成的购买量位居榜首，领先于台湾的 91 件和新加坡的 63 件。

吉隆坡的优质房地产平均每平方英尺 240 美元左右，是其他亚洲中心的一小部分，可以享受私人医疗服务以及澳大利亚和英国大学的分校，包括莫纳什大学、科廷大学和纽卡斯尔大学医学院。这种结合使该国成为长期投资和搬迁的独特目的地。

孙说：“豪华购物中心转变为房地产收购渠道，改善了整体购物体验。广泛讲中文的员工、无缝移动支付以及为中国购物者量身定制的特权提高了游客对中国高端零售的评价，只有一小部分游客怀有轻微的地缘政治担忧，这几乎不会影响他们的消费。”

日本会赢回中国奢侈品买家吗？

东京仍然以其风景、美食和文化吸引着游客，赴日游客总数仍接近历史最高纪录。但在这种谨慎的形象背后隐藏着可能使这种损失永久化的紧张局势。

文化信息机构 Yuzu Kyodai 的创始人兼联席首席执行官马库斯·温特 (Markus Winter) 表示，日元疲软有助于入境游客，但当地人无法入住酒店，使出国旅行变得遥不可及，护照持有量减少，导致日本经济衰退和社会老龄化。

温特说：“当你自己的生活方式正在受到侵蚀时，不断听到人们称赞日本多么完美，这很奇怪。当外国人只看到好的一面时，你会因为抱怨而感到内疚。日本是一个正常的国家，而不仅仅是其著名的清洁和未来城市等特征。”

他说，日本陷入了过度旅游的危机，几十年来一直在宣传同样的几个目的地——富士山、京都、原宿——直到人群淹没了它们，与当地社区分享的收入很少。京都现在计划实行两级公交车票价，向非居民收取比当地人更高的费用，这是对居民投诉的直接回应。

当局做出反应。日本观光厅局长村田茂树表示，政府将推出“战略促销活动，吸引更多国家和地区的游客”，目标是到 2030 年实现入境游客 6000 万人次的目标，即使机票价格上涨。

中国人在海外的奢侈品消费不再默认日本。随着价格差距缩小，购物成为一种体验而非获得的体验，马来西亚和韩国正在吸取日本正在失去的东西，并重新绘制亚洲免税奢侈品贸易的版图。

本文由 Belinda Yohana 撰写，该文章的一个版本首次出现在《精日日报》上。

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