时尚和美容营销中男性目光的演变

男性凝视是一个令人不安的概念，它将女性置于男性欲望的背景下。 女性被呈现为性对象，旨在满足异性恋男性的身体需求。 这个术语是由女权主义理论家劳拉·穆尔维 (Laura Mulvey) 于 1975 年在她的评论文章《视觉愉悦与叙事电影》中创造的。这篇文章指出了电影中常见的动态。 在这种常见现象中，女性被呈现为幻想，并以挑衅的方式呈现，对男性的目光和欲望产生强烈的视觉和色情影响。 因此就有了“男性凝视”一词。 此外，女性身体的身体属性取决于男人如何看待她，只以她的身体形式存在，而不是作为一个人存在。

除了身体客体化之外，男性凝视的另一个媒体特征反映出男性和女性之间存在着显着的权力失衡。 2010年代之前，“遇险少女”原型在电影和时尚活动中很流行，女性角色经常扮演需要英雄男人拯救的无助受害者，强调脆弱的女人和坚强的男人的刻板形象。 它的并置描述将女性赋权置于男性对男子气概的看法之后。

作为媒体消费者，男性的目光不仅使女性性感化和物化，而且其影响也延伸到了观众。 正如一篇重要的大师班文章所解释的那样，男性目光的主导地位使易受影响的妇女和女孩在自己的外表和行为上坚持父权观念。 除了外表之外，以男性目光为重点的宣传活动还将女性描绘成屈从的角色，以满足男性的欲望，这表明女性真正缺乏赋权。 作为媒体的持续消费者，易受影响的妇女和女孩受到男性理想和对女性肤浅描绘的限制和贬低，这可能使她们沉默并导致自卑。 从我们记事起，这个概念就一直在媒体中盛行。 众所周知，衣着暴露的女性与衣冠楚楚的男性相邻，以及两性之间视觉上的权力不平衡并不是什么新鲜事。 然而，在当今的社会氛围中，随着女权主义的兴起、对更具包容性实践的强调以及 Z 世代明确拒绝这一概念，男性的目光仍然存在，但以更加细致和微妙的方式得到解决。

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所以

权力不平衡

90 年代和 2000 年代初的时尚广告强调男性目光，呈现不切实际的女性身体形象。 这个时代的宣传活动大量地将女性模特描绘成受物化的角色，暗指女性应该以男性理想的方式行事和外表，将自己呈现为男性可以观看的展示品。 这个时代对于女性持续存在不切实际的身体形象期望也特别重要，并且不断关注理想化的苗条身材。 时尚潮流主要受到男性对美丽和欲望的理想的影响，例如苗条的身材。 在这里，模特娜奥米·坎贝尔 (Naomi Campbell)、克里斯蒂·特林顿 (Christy Turlington) 和克劳迪娅·梅森 (Claudia Mason) 都被简化为男性的视觉享受，正如 1992 年 Versace Jeans Couture 广告中所见，尽管这些女性凭借自己的权利取得了成功，但重点却仅仅放在她们身上。体质。 美丽，是一种又长又瘦的身材的美丽理想，设定了一个不切实际的美丽标准。 男人看不起她们的重要性更加客观化和代表了两性之间不平衡的动态。

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性别歧视和刻板印象

上图为荷兰公司SuitSupply 2014年春夏广告大片； 完全正确的是，该活动因其对女性的性别歧视描绘而受到了强烈反对。 这些图像完美地体现了男性凝视的本质，穿着西装的男人被穿着比基尼的女人包围。 这些图像满足了男性观众的性欲和渴望，使物化、有害的刻板印象永久化，并阻碍了性别平等的进步。 该活动旨在向男性宣传这些套装，更多地关注女性而不是其产品，重点是销售一种特定的生活方式以吸引男性的目光。

现在

针对男性的性吸引力

尽管随着社交媒体的兴起以及对不同体型和外表的接受，人们的包容性意识不断增强，但许多时尚和美容广告仍然以比以前更微妙的方式物化女性。 这通常是通过对女性的描绘来实现的，强调她们的身体吸引力，以取悦观众（通常被认为是男性）。 高级时装品牌经常推出强调女模特性感魅力的活动。 在斯特拉·麦卡特尼 (Stella McCartney) 的这场广告大片中，女演员兼模特卡拉·迪瓦伊 (Cara Delevingne) 独自摆出姿势，背着三个包包遮掩着自己的端庄。 照片的创作方向，从挑衅的姿势和背景到裸露的服装，导致了以男性目光为中心的性感描绘。

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间接影响

不仅限于时尚，Instagram和TikTok等平台上的许多女性影响者仍然遵循迎合男性目光的传统美容标准，通常注重身体吸引力和性感，以吸引追随者和“不错的特权”。 随着社交媒体和数字平台进一步使外表民主化，让更多不同的声音挑战男性的目光，年轻观众仍然感到遵守社会审美标准的压力。 此外，即使是针对女性的美容活动也仍然巧妙地吸引了男性的目光。 韩国护肤品牌兰芝 (Laneige) 由女演员西德尼·斯威尼 (Sydney Sweeny) 主演的广告活动就是一个例子。 这里，文字“有弹性和坚定”虽然看似无伤大雅，但在事件人物在媒体中众所周知的背景下来看，却包含了明显的客观化暗示。 这位女演员近年来在演艺事业上取得了巨大的成功，但即使在宣传针对女性的产品时，她也被描绘成男性欲望的性对象。

进步和赋权

幸运的是，随着女性掌权者、摄影师和有影响力人士的参与不断增加，人们的观点也慢慢发生了变化。 一些时装公司对女性的目光采取了更赋予权力的方式，比如唐娜·凯伦 (Donna Karen) 的这场名为“我们信任的女性”的活动。 由传奇摄影师 Annie Leibovitz 拍摄，并以 Donna Karen Designs 的传奇模特为主角，这个全女性团队将她们呈现为成功故事。 它颂扬她们作为有影响力的女性和人物。 此外，尽管模特们在传统意义上都是美丽的，但这次活动的背景赋予了女性权力，并没有将她们简化为视觉展示。

男士香水广告以特别物化女性而闻名，并将她们呈现为广告中男性主题的附属品。 如今，旧的广告之间可以形成鲜明的对比，例如与演员克里斯·埃文斯合作的 Gucci Guilty 广告和与约翰尼·德普合作的 Dior Sauvage 广告。 相比之下，品牌正在改变他们的方式来迎合不同的男性需求，展示著名男性而不展示性感女性，吸引人们对他们的成功的关注，并推销一种理想的生活方式。

男性的目光仍然存在于时尚和美丽领域，但其影响力正在不断演变并变得更加微妙。 尽管推动多样性、身体积极性和女性目光的赋权代表，传统时尚和美容行业仍然主要推广与男性主导的理想相一致的传统美容标准。 苗条的身材、无瑕的皮肤和传统的吸引力等传统的美容标准正在受到挑战和重塑，但男性目光的痕迹仍然以各种形式存在。 这是号召性用语； 通过持续的努力和在更广泛的观点影响下更具包容性和多样化的代表性，可以取得进展。

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