维拉·布拉德利 (Vera Bradley) 如何转型并瞄准盈利 [INTERVIEW]

维拉·布拉德利 (Vera Bradley) 经历了惨痛的教训，并不是每个人都想要她标志性的印花绗缝棉质包。

“显然我们在这里遇到了一些挑战，”Vera Bradley 总裁兼首席执行官杰奎琳·阿德雷 (Jacqueline Ardrey) 告诉 WWD。

但在她经营位于印第安纳州韦恩堡的上市公司 Vera Bradley 的 19 个月里，她一直在认真思考和规划更美好的未来。

“我们对业务进行了非常全面的分析，研究了销售数据、客户人口统计、竞争对手、宏观经济挑战和行业趋势，这一切都导致我们有意识地重新定位和更新这个品牌，以确保多年的长期增长即将到来，”阿德雷在本周早些时候的一次采访中说道。 “如果你看看棉质、印花和绗缝袋的市场，我们可能拥有大部分。 但我们发现我们对自己的定义太狭隘了。

“[On Thursday,] 我们拉动开关。

此时，维拉·布拉德利 (Vera Bradley) 推出了她的“新一天”彻底变革计划，包括引入“升级”和更现代的手袋款式和面料，以及网络和网络商店的更新、重新推出目录、加强营销和推广。甚至更新标志。

为了进一步加强品牌知名度，女演员佐伊·丹斯切尔 (Zooey Deschanel) 被选为品牌大使。 “这将是我们今年剩余时间所有营销活动的核心，”阿德雷说。

“我们仔细协调了新优质产品的推出、更新的品牌、重新粉刷和改造的商店以及添加了新的图形，”阿德雷说。 “杂乱减少了，商品堆积也减少了……如果您周三晚上在我们的一家商店，周四回来，情况就完全不同了。 所有东西都被拆除并更换为全新的品种。 » 当被问及目前最畅销的商品时，Ardrey 表示：“我们继续看到旅行用品的强劲销售，例如周末旅行包和行李袋，以及背包等传统畅销品。 我们还看到了对时尚单品的需求，例如我们的串珠包系列，该系列在不到一周的时间内就售空了。 »

季节性目录被重新引入并分发到各家各户，扭转了多年来逐步淘汰的局面。 “我们正在扩大并优先考虑 OHH 等漏斗上层媒体 [out-of-home] 包括时代广场、林肯隧道、芝加哥地铁的广告牌 [train system] 并在主要机场以印刷版、数字版和 CTV 形式发布 [the television network in Canada]“我们肯定会依靠社交网络上的品牌大使来吸引新受众，”丹斯切尔首先说道。 Ardrey 补充说，下个月，该战略将扩展到 Vera Bradley 折扣店，并推出新款式和翻新。

“这是一次彻底的转变。 »

Vera Bradley 于 42 年前由 Barbara Bradley Baekgaard 和 Patricia R. Miller 创立，这两位朋友觉得时尚的旅行包和行李箱十分匮乏。 他们在机场看到的一切对他们来说似乎很无聊。 该公司专注于手提包、旅行包、背包、毯子和礼品，并正在增加手提包在其产品类别中的比例，尽管阿德雷拒绝透露每个类别在总产品类别中所占的百分比。

Vera Bradley 经营着 40 家全线商店、80 家直营店、veraradley.com，以及与 New Day 计划无关的 Pura Vida 珠宝和配饰品牌。

最近一个季度，Vera Bradley 报告净亏损 810 万美元，而上年同期净亏损 470 万美元。 按非公认会计原则计算，亏损为 650 万美元，而上年同期亏损为 260 万美元。 收入总计 8,060 万美元，高于上一年的 9,440 万美元。

“我们预计下半年将实现盈利，”阿德雷说。

去年净利润为780万美元，而2022年则亏损5970万美元，尽管过去五年左右的利润有所下降。 该股目前交易价格约为 5.90 美元，并触及 8.35 美元的 52 周高点。

尽管面临挑战，曾担任目录公司 Grandin Road 季节性家具和装饰部门总裁的阿德雷表示：“就该业务的规模而言，品牌知名度很高，情绪也非常积极。 该业务的基础很牢固，”她补充说，该公司运营严格，拥有一支“非常忠诚”的团队、强大的无债务资产负债表和“强大”的平台技术。

“通常当你发现自己处于恢复阶段时，其中一些基础并不是很牢固。 我们拥有坚实的基础，因此我们可以真正专注于供应链的前端。 »

Ardrey 表示，该公司更加关注 35 至 54 岁的女性，她们在很多情况下为自己、女儿和母亲购物。 “我们希望关注这个年龄段。 我们过去常说我们是8岁到80岁。 我们太宽了。 »

Ardrey 表示，随着 New Day 的变化，该品种“仍然非常容易被 Vera Bradley 所识别”。 “但是有很多有趣的新型、改进和更新的面料、皮革和颜色，当然还有我们闻名的印花和绗缝棉质印花包，但还有很多其他更流行和现代的廓形和面料。 » 选择也更少，购物更方便。 少即是多的方法。

首席执行官解释说，该标志的灵感来自维拉·布拉德利（Vera Bradley）研究的花茎，以开发她的花卉设计和颜色。 新标志为绿色、圆形，形状比旧的黑白标志更加柔和。

“为了改造产品，”Ardrey 解释道，“我们总是从我们的主要原材料——面料开始。 团队来找我说：“我们想要改进我们的棉花，让它变得更柔软。 我们想要这种新的棉质华达呢。 我看了看，摸了摸，说：“我想我们买不起。”他们说：“交给我们吧。” » 通过我们的采购团队、制造商和面料厂，我们能够以实惠的价格获得这种面料，并保持价格不变。 在某些情况下，我们甚至降低了一些重要商品的价格。 »

维拉·布拉德利 (Vera Bradley) 还推出了一种新型尼龙，该公司首席执行官表示，这种尼龙“有一点光泽，色彩非常好”，并且适用于休闲或不太休闲的场合。 她还强调了更柔软、更柔软的粒面皮革的引入。

此外，“我们在许多地方取消了硬件，以保持非常柔和的外观。 我们开发了一种‘友谊结’来调整带子，”阿德雷说。

Vera Bradley 推出了几款新款单肩包，为其最新的手提包设计开辟了专区，并提供围巾和饰物来打造个性化外观。 围巾可单独佩戴或系在包袋上，呈现出流行的印花效果，与纯色包袋形成鲜明对比。

“我们知道并不是每个人都想携带印花包，”阿德雷说。 “有时你只需要在一系列不同的面料中拥有漂亮的纯色，但我们也想为人们提供一些流行的印花和颜色。 »

“我们的客户告诉我们有太多东西要卖。 因此，我们决定在商店中以更具创意的方式展示产品。”Ardrey 说道。 “这家店里充满了前所未有的探索精神。 »