经过 布莱恩·地球
我女儿的金链子断了，要我去修。 我选择去我附近的一家珠宝店。 我了解这家家族企业已有好几年了，但这是我第一次来。
当我进入商店时，我发现没有人流，也没有工作人员！ 当我走向收银台时，一名员工从后面的房间出现，问我是否需要帮助。 我解释说我想焊接我的链条，然后她开始制作一个修理包。 她告诉我这需要 10 个工作日，准备好后他们会打电话给我。 我谢过她，转身朝门口走去。 出于好奇，我推迟了出发时间，并停下来往窗户里看，等着看是否有人会进来进行销售谈话。
当我站在柜台前时，一位女士走进店里，询问同一位员工是否有戒指尺寸。 顾客注意到一种珠宝清洁剂，并询问它是否适合清洗纯银。 店员回答“没有”。
我忍不住了。 我介入并引导顾客找到适合纯银的清洁剂，并解释其用途和有效性。 我还建议珠宝清洁剂作为她的黄金和宝石首饰的必备物品，然后转向女售货员，让她完成这两种物品的销售。 遗憾的是，店员并没有趁机要求顾客购买，最终该女子空手而归。
在我的2023年8月 珠宝首饰业务 在那篇文章中，我指出“增加销售额当然是提高利润的最快方法”，并提到了持续改进、目标设定和衡量的概念，作为有机增长的战术方法。1 在本文中，我将讨论忠诚度和回头客的潜在终生价值，作为增加销售额并进而增加利润的另一种方式。
我每周去几次当地的咖啡馆，每月可能去两次药店。 为了从类似的购买频率中受益，珠宝店经营者不会做什么？
我怀疑零售珠宝店的回头客率可能在所有零售企业中垫底四分之一。 当我职业生涯早期经营一家珠宝店时，我记得每年最多会见我们所谓的常客一到三次。 我还记得这些重复访问通常比平均值具有更高的平均交易价值和更高的转化率。
这些互动的另一个结果是，随着时间的推移，我们往往会更多地了解这些人，包括他们的需求和愿望、生活方式和家庭的详细信息。 反过来，这些客户通常会了解很多关于我们、我们的产品和服务的信息。
这种关系的发展是所谓忠诚阶梯的核心。 这个概念就像一段浪漫：它始于迷恋（第一次互动或销售），这可能导致某种求爱（重复销售），然后达到排他性（您的商店成为所有客户需求的优先考虑）。 ），最后是完全的承诺（导致积极推广并与朋友和家人分享您的业务）。
我使用的忠诚度阶梯有四个梯级（或阶段）：买家、客户、客户和律师。 当消费者从一个阶段进入下一阶段时，他们愿意分享更多关于自己的信息，尤其是关于他们的愿望和愿望的信息。 您收集和提供的有关您的业务的信息越多，就越容易产生额外的购买机会，从而增加未来重复访问的可能性和销售潜力（终身价值）。
1）买家
忠诚度阶梯的第一级由买家占据。 此人是一个以前没有在您的商店购买过的经验，并且对您的产品或服务知之甚少甚至一无所知的潜在客户。 同样，您也没有有关潜在买家的信息。
此步骤的目标是开始收集有关买家及其需求的详细信息，以解决将他们带到您商店的问题。 换句话说，您可以满足什么需求来进行销售？
与潜在买家建立关系的过程对于此阶段的成功至关重要。 有些人将建立关系比作在家中对待客人的方式。 当你迎接客人时，毫无疑问，你会说出他的名字并面带灿烂的微笑。
如果由于某种原因您不知道某人的名字，请介绍自己并邀请他们也这样做。 在珠宝零售中，这样做的原因与高级餐厅服务人员这样做的原因类似：
这往往会通过人与人之间的联系来提升客户体验，这种联系表现出对个人的尊重以及公司对服务机会的赞赏。 事实上，像对待客人一样对待买家，并邀请其再次光顾以满足未来的需求或需求，会大大增加再次光临的可能性。
在整个采购阶段需要记住四件事：
- 培训您的团队始终建立融洽的关系（从自我介绍开始并经常使用买家的名字）
- 获取有关此人及其访问目的的信息
- 进行销售
- 为他们下次访问提供鼓励或理由
2）客户
忠诚度阶梯的第二级是客户阶段。 “客户”被定义为已经购买并希望开始更多地了解您的产品和服务的人。 在此阶段，您试图将人提升到更高的层次，希望他们将您视为不仅仅是一个“珠宝商”，并将您和您的商店视为“我的珠宝商”。
此过程可能需要几年的时间进行多次交易，但每次交互都允许您在收集和记录客户详细信息时沿着信息曲线移动。 因此，在第一次销售后立即创建并维护客户档案是谨慎的做法。 这包括联系信息、购买历史、家庭和生活方式详细信息、未来的需求等。
3）客户
忠诚度阶梯的第三级是客户阶段。 此人已经在您的商店购买过多次商品，并且可能将您视为他们的私人珠宝商。 此时，您知道家庭成员的姓名、生日和出生日期、职业或职业，并且了解客户家庭的需求、愿望或愿望。 您已经与客户建立了如此牢固的关系，并且对这个人非常了解，以至于您能够在假期和其他送礼场合之前联系客户并提供礼物建议。 此外，随着时间的推移，您已经向客户告知了可用的全系列产品以及您提供的服务，包括定制设计、评估和维修。
4）律师
忠诚度阶梯的第四级是宣传阶段。 律师与您的业务关系密切，因此他或她也可能在您的工资单上。 事实上，这个人热爱你的公司，并准备毫无保留地向其他人推荐你的团队和你的产品。
口碑推荐是最有力的营销类型之一。 事实上，尼尔森的一项调查发现，92% 的人更信任口碑推荐，而不是任何其他类型的营销支持。2 鉴于信任概念在珠宝交易中的重要性，这对于零售珠宝商来说尤其有价值。
让拥护者推荐您的商店的另一个有价值的方面是“物以类聚”的概念。 营销人员知道，具有相似兴趣、品味和收入水平的人经常相互交往。 因此，通过律师寻求的新客户可能会有更高的初始转化率，以及更高的交易金额。 这些人往往会提升忠诚度，并以更快的速度沿着信息曲线前进。 （顺便说一句：询问客户或律师周围是否有人可以从您的高水平护理和广泛的产品和服务质量中受益，永远不会太早。）
忠诚度阶梯的目标是将所有买家转变为拥护者，因为这些人对您的企业代表着重要的终生价值。 律师也是未来客户的直接来源。
该过程从建立关系并进行首次销售开始，然后在整个关系中提供个性化服务，并始终热情地对待客户，就像他们是您家里的客人一样。 收集信息、记录相关的个人和家庭详细信息以及创建客户档案将有助于为未来的购买奠定基础。
如果您重读本文开头有关修复金链的轶事，并通过忠诚度等级的镜头来看待它，您可能会发现一些未实现的机会。 如果处理得当，该员工可能会发现，在几周内，我需要两份礼物：一份送给我妻子的生日，另一份送给我的一个女儿。
正如所承诺的，10 天后我接到了上门维修的电话。 这次收银台后面有一名员工，但商店里空无一人。 她处理了交易，我走到商店前面，在窗户前停了一会儿然后离开。
这让我想起韦恩·格雷茨基说过的话：“如果你不投篮，你就会100%投失。” »
1 请参阅 Brian Land 撰写的《创造你自己的机会》，发表于 2023 年 8 月版 珠宝首饰业务。 在线查找：Jewellerybusiness.com/features/jewellery-retail-make-your-own-luck
2 请参阅 https://www.nielsen.com/insights/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages-2
Brian Carney Land 是一名零售珠宝顾问。 Land 曾担任加拿大珠宝商协会 (CJA) 执行董事，拥有 40 多年的行业经验，并曾在 Peoples Jewelers、Birks Jewelers 和 Waterford Wedgwood Royal Doulton 担任领导职务。 过去的客户包括零售连锁店、独立企业和供应方企业。 Land 是加拿大珠宝商警戒协会 (JVC) 和加拿大珠宝商 24 克拉俱乐部的前任主席，也是乔治亚学院珠宝和金属艺术项目的长期成员。 您可以通过 bland19@bell.net 联系他。
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